Pour un créateur indépendant, vivre de son podcast n’est pas une mince affaire.
S’il y a peu de podcasts fonctionnant sur un modèle d’abonnement payant, c’est que de nombreux podcasts ont été développés par des personnalités ou des marques dans un objectif de visibilité et de réputation sans contrainte de monétisation immédiate et directe.
Prenons un exemple : vous êtes un expert de la pub Facebook et Instagram, votre podcast vous permet de faire rayonner votre expertise, générant ainsi un flux constant de leads clients tout en nourrissant une base email de professionnels qui pourrait bien un jour acheter l’une de vos formations en ligne. Dans cet exemple, le podcast est l’une des pièces de votre marketing mix. Il ne rapporte pas d’argent directement, mais indirectement.
Générer un revenu avec un podcast
Mais comment faire si votre podcast est votre seul et unique produit ?
La publicité ? Pourquoi pas essayer… Vous parviendrez peut-être à faire rentrer quelques euros sur des pubs très spécifiques et parfaitement en phase avec votre audience. Il s’agit ici de pubs que vous négociez vous-même avec un annonceur identifié.
Mais si vous envisagez de vivre de pubs en mode automatique, il vous faudra un très grand nombre d’écoutes. Avec des CPM autour de 20€ (pour une pub de 30 secondes), il vous faudra pas mal de milliers d’écoutes pour pouvoir commencer à envisager de ne vivre que de la publicité.
Une autre piste consiste à récolter des donations sur Patreon. Le podcast fiction Chapo Trap House génère $140.000 par mois grâce à ses presque 40.000 soutiens. Mais bon… C’est l’un des plus gros podcasts sur la plateforme, il existe depuis de nombreuses années et il peut s’appuyer sur une solide fanbase. On est loin du podcasteur indépendant qui démarre.
Comme pour Chapo Trap House, de nombreux podcasteurs utilisent Patreon pour proposer et vendre des contenus exclusifs. C’est aujourd’hui l’un des principaux modèles économiques pour les créateurs de podcast fiction.
Personnellement, je ne suis pas complètement à l’aise avec ce fonctionnement, car je le trouve un peu bâtard. Soit c’est une donation, soit c’est un achat… Ce sont deux démarches sensées, mais différentes et je trouve ça plus net quand elles sont bien distinctes. Mais bon… Patreon était jusqu’à récemment, la solution la plus simple pour les créateurs souhaitant générer un revenu régulier auprès de leur audience.
Le modèle du podcast payant par abonnement a le mérite d’être clair et direct : vous aimez le podcast, vous voulez avoir la suite, vous vous abonnez.
Le diable est dans les détails
Pour des raisons techniques, ce modèle est resté relativement marginal jusqu’à aujourd’hui.
Les podcasts fonctionnent en utilisant un flux RSS (un type de format de données permettant la syndication rapide et facile de différents types de contenus Web : textes, images, fichiers audios). Les players comme Apple Podcast, Spotify, Deezer ou Google Podcast utilisent traditionnellement cette technologie pour aller chercher les données chez l’hébergeur de podcast. Un podcasteur souhaitant proposer un modèle d’abonnement ne pouvait pas le faire au niveau du player, il lui fallait le faire en amont en conditionnant l’obtention du flux RSS à un paiement.
Si cela était techniquement possible, notamment grâce à des services comme Glow.fm (racheté début 2021 par Libsyn), Substack ou encore Patreon dont nous venons de parler, ça n’était pas super fluide pour l’utilisateur. Il lui fallait copier l’URL du flux RSS et la coller dans son player. Cela peut être fait en quelques clics, mais nécessite quand même une petite manipulation. Et puis dès qu’on parle d’URL de flux RSS, on commence à faire flipper l’assistance… Peut-être êtes vous d’ailleurs en train de vous demander ce que vous faites encore à lire cet article rasoir.
Côté créateur, ce n’était pas non plus très pratique, car il fallait générer autant de flux RSS qu’il y a d’auditeurs, et conditionner la transmission de ce flux à un paiement (et cela de manière dynamique car le paiement mensuel pourra un jour s’arrêter). En clair, chaque auditeur a sa propre URL et les droits d’accès qui y sont attachés sont conditionnés à un paiement. Si la plupart des players permettaient de faire cette manip, ce n’était pas le cas de Spotify (en tout cas pas depuis Glow.fm) jusqu’à tout récemment. Ce n’est que le 27 juillet 2021 que Spotify a accepté Glow comme Open Access Partner, permettant aux créateurs de podcast de distribuer leur flux RSS exclusifs sur Spotify.
Bref, proposer un podcast payant par abonnement, ce n’était pas évident en termes d’expérience utilisateur.
Si je parle au passé, c’est qu’il y a du nouveau. Et du lourd !
Apple Podcasts Subscriptions and Channels
Le 15 juin 2021, Apple a lancé une nouvelle fonctionnalité : les Podcasts Subscriptions.
Cela va grandement simplifier la vie des créateurs de podcast qui souhaitent proposer des abonnements payants. En un seul clic un auditeur peut maintenant s’abonner à votre podcast. Apple garde 30% du montant des abonnements la première année, puis 15% si vous êtes encore là au bout d’un an. Pour encourager vos auditeurs à découvrir vos créations, vous pouvez facilement leur proposer un essai gratuit de quelques jours ou de quelques semaines avant de les faire basculer en mode payant, s’ils souhaitent continuer avec vous.
À côté de cela, pour aider les créateurs à développer leurs audiences et leurs revenus, Apple Podcast a significativement enrichi les outils marketing dont disposent les podcasteurs.
De la même manière qu’Apple a fortement contribué à l’essor et au développement du podcast en intégrant, il y a 15 ans, ce média directement sur ses iPad et iPhones, la marque à la pomme pourrait bien propulser l’industrie du podcast dans une nouvelle ère grâce à ce modèle d’abonnement payant créateur-auditeur.
S’abonner à un podcast sera tout aussi simple que de télécharger une app payante depuis votre iPhone. Quand on voit les fortunes qu’on fait certains développeurs d’app, on peut imaginer ce qui pourrait se passer pour les podcasteurs qui réussiront à percer.
Et Spotify dans tout ça ?
Bien que Spotify ait pris le parti de bâtir un catalogue de shows à proposer sans paywall à ses abonnés (à-la-Netflix), la société suédoise semble vouloir quand même tester en parallèle le modèle de l’abonnement direct du créateur à l’auditeur.
Fin avril 2021, quelques semaines avant le lancement mondial des Podcasts Subscriptions d’Apple, Spotify annonçait lancer son propre programme. Les créateurs de podcasts pourront désormais proposer des abonnements payants – et Spotify ne prendra aucune commission en 2021 et 2022. Ce n’est qu’en 2023 que Spotify commencera à prendre une commission et elle ne sera que de 5%. Bien moins cher qu’Apple !
Moins cher mais aussi moins pratique. D’abord, cette solution ne fonctionne que si vous utilisez Anchor (acheté par Spotify en 2019 pour $150M) comme solution d’hébergement. Anchor est une solution d’hébergement intéressante, car simple et gratuite, mais elle n’est pas la plus adaptée si vous souhaitez avoir la maîtrise de propre show (ownership direct sur les plateformes de diffusions, analytics avancés…). J’ai personnellement choisi Libsyn et j’en suis très content.
Autre point un peu décevant : le paiement ne se fait pas directement sur Spotify, mais sur la landing page dédiée d’Anchor. Il n’y aura donc pas de bouton “Subscribe” au niveau du podcast lui-même. L’expérience utilisateur ne sera vraisemblablement pas aussi fluide que sur Apple Podcast.
Finalement...
Le fait que les deux plus gros acteurs du monde du podcast lancent quasiment simultanément une offre de podcast payant par abonnement est un signe fort.
C’est une très bonne nouvelle pour les créateurs indépendants qui peuvent maintenant envisager de vivre de leurs 1000 True Fans, pour reprendre le concept popularisé en 2008 par Kevin Kelly, le fondateur de Wired. Un outil de plus pour entre les mains des acteurs de la Passion Economy.
Mais il faudra mettre les mains dans le cambouis.
Si vous voulez financer votre podcast avec des abonnements payants et être présent sur les principales plateformes d’écoutes, il faudra y passer le temps. Jusqu’à envisager d’héberger votre show chez deux hébergeurs différents si votre hébergeur d’origine n’est pas Anchor et que vous souhaitez rendre possible l’abonnement payant sur Spotify.
Du taf…
Mais rien d’urgent en ce qui me concerne.
Pour Nemrod, cette question n’est pas encore d’actualité.
Avant de songer à proposer des abonnements payants, il faut des écoutes et des fans. C’est donc là-dessus que je concentrerai mes efforts cette année.
Si vous êtes plus pressé que moi, j’espère que cet article aura pu éclairer votre lanterne.
Sornac
